用整合为品牌加油


发布时间: 2012-8-9     文章来源: admin    Tags: 品牌整合,奥运


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      2008北京奥运会的意义之重大,不必赘言。对世界、对中国、对北京、对赞助商都有着太多的深远意义。但对于广告代理商来说,奥运会简直就是一场“灾难”——太多的投入,太多的期待,太多的挑战,一不小心,一世英名,毁于一旦。在纷杂的奥运营销中,到底如何才能脱颖而出?如何让客户砸在奥运上的预算不打水漂?如何真正让奥运成为品牌的助推器?如何让奥运也成为代理商的生意机会?

 

坦白地讲,在开始阶段,一切无从下手。而原因并不是无处下手,而是头绪实在太多。作为2008年北京奥运会的赞助商,中国移动面临的挑战是巨大的。

 

外部的压力首当其冲。同为奥运赞助商,可口可乐凭借其多年的品牌奥运策略已经成为了奥运营销的标杆性品牌;阿迪达斯不惜血本的“大片”无时不刻地向消费者传递着impossible is nothing;VISA利用自身产品和奥运建立了天然联系;麦当劳“我就喜欢中国赢”的喊声此起彼伏;而联想甚至设计了祥云火炬中国移动作为奥运赞助商的“大一新生”,最初完全是一脸的茫然。

 

再说内部的挑战,移动斥巨资购得赞助商身份和媒体资源后,当然不会仅仅要求在“品牌形象层面”有所作为。其副总裁沙跃家就明确提出:“务必要将赞助商的权益转为企业的效益”。这句话等于“宣判”了:奥运不会仅停留在企业品牌层面。作为中国移动的客户品牌(“中国移动”是企业品牌,旗下拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌),动感地带也肯定要在奥运上大做文章,而且形象、销售一个都不能少。

 

我们曾经怀疑,动感地带这些天天吃喝玩乐的“小孩儿们”到底对奥运的热情有多大?他们真地关心且希望参与到奥运中来么?一份调研报告给我们带来了一线曙光。根据报告显示,15-25岁的人群对奥运的关注程度和参与热情都很高,行动力也很强,但除了机会有限的奥运志愿者外几乎没什么参与途径,而买到奥运门票亲历赛场,更是想都不敢想。

 

既然消费者有需求,第一步的问题就解决了。我们要做的,就是找到一个方式使M-ZONE人能够释放他们对奥运的热情。正在我们绞尽脑汁思考“这个方式”时,突然发现移动组的另外一个小组“数据业务组”也在绞尽脑汁蓝婉文带领的这支团队是暗藏在我们传播大军中的一个真正的咨询小组,他们服务于移动的数据业务部,从市场、产业层面提供客户专业的产品开发、产品线打造、渠道、定价等咨询服务。他们这次得到的brief是“如何利用奥运契机将无线音乐的影响力推到一个新高度”。

 

当听到“音乐”时,我们知道,机会就在这里了。音乐业务一直是动感地带重要的产品,此前我们也想到过如何将“音乐”与“奥运”结合,但看看无线音乐排行榜上那些永远占据头牌的“你情我爱”的流行歌曲,我们又觉得似乎这两者之间相差甚远,很难找到一种自然的联系。而数据业务组加入了我们的讨论与作业,使我们之前面临的问题迎刃而解。“音乐”最终使我们用移动自身的资源优势,将中国移动、动感地带的奥运campaign和其他赞助商明显地区隔出来,成为了竞争对手不可复制的独特优势。

 

动感地带组和数据业务组分别向各自的客户提出了“用音乐为奥运加油”的策略。数据业务组提出利用中国移动在音乐产业链中的优势,最终联手11家唱片公司、数十位当红艺人,打造上百首奥运“加油歌”,并在全国展开以“用音乐为奥运加油”为主题的14场演唱会、220多场歌友会,推广彩铃下载业务。而动感地带组的策略则侧重在传播层面,提出以音乐作为桥梁,把喜爱音乐的年轻人和奥运紧密地联系在一起,既打造品牌形象层面的影响力,又为数据业务的“加油歌”做传播推广。我们的策略将中国移动的两个部门联系在一起,在奥运面前联手整合资源,发挥了各自的优势。

 

如果说动感地带组和数据业务组的整合奠定了整个campaign的基础和方向,那么广告团队和ONE团队的合作则成就了传播层面的上层建筑。尽管在策略发想时期,ONE和动感地带之间已经没有了生意关系,但对于一个针对年轻人的大型整合传播活动,怎么可能把互联网放在次要的位置?所以,动感地带“用音乐为奥运加油”的策略从开始的阶段,即有ONE参与进来,最终整合成为一个集传统广告、互联网、地面活动和移动自有媒体等多渠道多层面的360度整合campaign。这套策略也赢得了客户的肯定,随即将动感地带奥运项目的生意交给了ONE。 根据年轻消费者的媒体习惯和本次以参与、互动为主的目标,我们打破动感地带传统传播的常规模式,第一次以网络为核心设计了整体传播活动。所有形象层面的传播都以告知活动信息和拉动到活动网站为目的,而地面活动则以销售为主要目标。

 

在传播和互动的内容上,也让我们煞费了一番苦心。“用音乐为奥运加油”从字面上看,应该是有关“音乐”或“唱歌”的互动才对,但是考虑到“超女”已经让全民选秀的唱歌类活动吸引力大幅下降,而原创音乐的门槛又过高,不利于大众参与,所以我们选择了另外一种更适合M-ZONE人口味的简单方式来进行互动——动感音乐加油操!

 

这套古灵精怪的又像兔斯基、又像应援团非常无厘头神经病的加油操,是我们邀请了动感地带街舞大赛的评委为M-ZONE人量身打造的加油招式。TVC中,动感地带代言人周杰伦、潘玮柏和S.H.E.带领着“动感音乐加油团”,卖力地为一些完全不需要加油的东西加油,描述了一群“拥有太多加油热情又无处发泄的M-ZONE人”的心态,结尾以“喜欢加油?就来动感音乐加油团,用音乐为奥运加油!”吸引观众登陆网站参与活动。

 

而网站则以上传个人的加油操视频为互动主题,伴随着动感地带的加油主题音乐,一个个M-ZONE人在网络上发挥着他们的创意和热情,赢取50张奥运门票大奖,真正走进奥运赛场。同时,网站作为整个传播campaign的核心,也全面展示了参与活动的明星视频、地面演唱会歌友会全国巡演地图以及相关演出视频、加油歌下载和加油装备包的获得方式,提供了加油种子彩信传递窗口、飞信、移动梦网、手机电视等一系列自有业务的信息,而这些媒体也都通过自有渠道的传播将流量拉至网站,真正实现了不同媒体、渠道间的整合和互动。

 

当作为空中部队的网络活动大肆轰炸的同时,作为地面部队的演唱会、歌友会也开始在全国范围内点燃了战火。周杰伦2008年的14场中国大陆演唱会全部被动感地带以“用音乐为奥运加油”独家冠名,另外220场歌友会更是众星云集。潘玮柏、S.H.E.、蔡依林、李宇春、张靓颖、陶    、花儿乐队、信乐团等超过60位艺人在各地一起高呼“用音乐为奥运加油”。所有演唱会、歌友会都穿插了学唱加油歌、齐做加油操的环节,让每一个在场的M-ZONE人都与明星一起参与到动感音乐加油团的大军中。想不想参加这样酷的活动?快去无线音乐俱乐部“用音乐为奥运加油”专区下载加油歌吧!整个地面活动有效地与动感地带的传播结合在一起,成为了本次活动推动销售的主要驱动力。

 

虽然活动会一直延续到奥运结束,但数据证明我们已经取得了巨大的成功。

 

活动网站从用户关注、到参与互动的数量都比其它同类活动表现优异!从5月1日活动正式推广开始到7月6日,网站的累积访问量已达近1000万人次,网站注册人数近60万人,视频上传总数超过1万7000个,而且这些数据还是在因汶川地震所有媒体投放都停止半个多月的情况下达成的!

 

从销售任务来看,截至到7月4日,通过“用音乐为奥运加油”活动,已累积完成音乐收费下载超过1亿次,不到3个月的时间已完成总目标的91%,超过去年同期活动销售结果3倍以上,大大超出预期。(备注:原定销售计划预计在11月31日前完成。上述数据由中国移动数据部提供。)

 

这次活动是动感地带首次以网络为核心,真正整合各种资源的360度campaign。活动开始不久后,就开始受到中国移动从集团公司到省公司的多方好评。在活动每处细节,我们都可以看到“整合”二字,从客户层面来看,市场部、数据部、集团公司、省公司,自有业务部门都被这个活动整合在一起。从奥美内部来看,动感地带广告团队、数据业务咨询团队、动感地带ONE团队也从各自为战转入统一战线。

 

而就在这个活动还没有结束的时候,客户已经通知我们,尽快展开下半年动感地带街舞和篮球的准备活动,并特意提出,希望我们copy“用音乐为奥运加油”模式,由奥美提供更多整合资源,组织动感地带360大团队。新的生意机会已经摆在我们面前,后面肯定还会有更多“好戏”。

 

最后,给自己打打气,“用整合为品牌加油吧”!

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